Sulla scia delle precedenti analisi, Initiative, agenzia media del network internazionale IPG Mediabrands, esplora la cultura italiana della moda e il mondo della moda al femminile nel report “State of Fashion[2]”. L’analisi ha l’ambizione di andare più in profondità, scardinare i pregiudizi e superare dei bias per capire gli atteggiamenti, i comportamenti e la mentalità delle italiane nei confronti di questo settore.
Dall’indagine emergono 5 punti chiave, utili a comprendere, cosa le donne osservino e si aspettino dall’industria della moda:
- I fashion brand hanno dei doveri
Le donne italiane non lasciano le loro scelte di marca al caso, i marchi devono capire di avere una responsabilità sia nei confronti dell’ambiente in cui operano sia nei confronti del consumatore. Valori come la qualità, il rispetto dei lavoratori e della produzione e l’inclusione sono le parole d’ordine per i marchi di moda del 2024. - Il negozio è l'”hotspot” per gli acquisti di moda
Nonostante l’online sia riconosciuto per la sua economicità, sia in termini di tempo che di risparmio, il punto vendita rimane il luogo preferito per gli acquisti. Le italiane vogliono conoscere da vicino i marchi di moda, instaurando un rapporto di fiducia con la forza vendita, e desiderano esperienze sempre più curate, personalizzate e coinvolgenti Il percorso d’acquisto nello store è più interattivo e risponde ad esigenze momentanee. Secondo il report di Initiative, il 55% delle italiane predilige l’acquisto in un centro commerciale, il 37% sceglie gli outlet e il 35% opta per i negozi online. Il negozio fisico è centrale nell’esperienza di acquisto nel settore moda e assume una duplice funzione: mentre da un lato esso è massima espressione del marchio ed è riconosciuto per il suo potere di stimolare gli acquisti, dall’altro diventa una leva fondamentale in grado di modificare e incontrare le preferenze di ciascuno.L’aspettativa delle consumatrici è che i marchi mantengano una forte presenza fisica sul territorio, affiancando ma non sostituendo lo store fisico con l’e-commerce. D’altra parte, il mezzo online viene scelto per la comodità e l’assortimento che offre dal 61% del campione e l‘acquisto via web consente di trovare articoli a prezzi scontati o più bassi per il 66% delle intervistate.
Non è più possibile considerare il mondo fisico e quello online come una dicotomia. L’online e l’offline sono sempre più connessi nell’esperienza di acquisto e vengono scelti, di volta in volta, in base alle esigenze. I brand devono essere consapevoli che esistono percorsi di acquisto diversi, sempre più influenzati dal mondo digitale e da quello fisico. - Espressione di sé Vs Bisogno di riconoscersi
Per le donne, la moda sta diventando sempre più un veicolo per esprimere la propria identità, una questione profondamente personale che, al contempo, si inserisce in un contesto intrinsecamente sociale. L’abbigliamento diventa così un linguaggio di espressione, consentendo alle donne di manifestare liberamente la propria individualità all’interno di un mondo condiviso. Al di là delle mode o della tendenza, l’84% delle intervistate dichiara che è sempre più importante potersi esprimere e sentirsi libere di essere sè stesse. Un numero sempre più crescente di donne sta prendendo consapevolezza dell’importanza di valorizzarsi, considerando attentamente la qualità dei marchi che le ispirano a riconoscere il meglio di sé stesse, senza tener conto di stereotipi legati al fisico o alla taglia. Le principali motivazioni d’acquisto si concentrano su sconti o opportunità, seguite dalla necessità (42,3%). Solo il 10,9% delle intervistate associa lo shopping a un momento di “coccola”, limitandosi a scelte effettuate spontaneamente. - Ad ogni generazione la sua moda.
Ogni generazione ha un proprio atteggiamento distintivo nei confronti della moda.
- La generazione Z ha un comportamento d’acquisto incline alla curiosità, alla sperimentazione di nuovi stili e sempre più alla sostenibilità.
- Personalità e identità sono le parole chiave dei Millennial, che sposano le tendenze più in voga, ma sempre secondo una logica “a misura di portafoglio”.
- La generazione X, invece, tende a essere più conservatrice, ancora legata ai negozi tradizionali e a uno stile più classico ed elegante.
Ogni generazione si differenzia per una certa capacità di spesa: per la Gen Z si tratta di una disponibilità più limitata mentre i Millennial si concedono spese maggiori, pur con un occhio al portafogli.
- Promo driven. Sconti e promozioni sono un importantissimo driver di scelta e orientamento per gli acquisti. Questo fenomeno può essere spiegato dalle particolari preoccupazioni socio-economiche del periodo, ma l’attesa per i saldi o i momenti promozionali è un fattore fondante per il settore e incluenza le attese, aspettative e comportamenti delle consumatrici.
Enrico Girotti, Managing Partner, Strategy e Growth, Initiative Italia, commenta: “L’interesse che abbiamo concentrato sulla fashion industry è sicuramente motivato dal suo ruolo primario per il nostro Paese in assoluto e per l’espressione della sua equity sui mercati globali, ma anche perché è un settore per cui pensiamo di avere grandi potenzialità di consulenza. L’equilibrio e la crescita del business si gioca sulla perfetta calibrazione fra costruzione di marca, la brand Fame, e guida dei brand per le consumatrici attraverso la categoria, il Flow. Per questo pensiamo che il consolidamento delle dinamiche phygital, insieme alla necessità dei brand di esprimere al meglio il concetto di inclusività per le differenti generazioni e per ciascun individuo, sia una sfida da cogliere con una nuova modalità di leggere il marketing, quale è il nostro approccio Fame & Flow”.
