Siamo solo a metà dell’anno, eppure il 2020 ha già lasciato il segno. La pandemia generata dal Coronavirus ha imposto una brusca battuta d’arresto anche alle attività dei settori dell’acconciatura e dei centri estetici – che in Italia contano 130.000 imprese con 263.000 addetti* – e le ripercussioni del lockdown, che nello Stivale è scattato il 9 marzo, continuano a farsi sentire. Alla luce di questa situazione, Treatwell, il più grande portale in Europa per la prenotazione di trattamenti di bellezza e benessere, ha realizzato il Beauty Report post Covid-19 , un approfondito studio volto ad analizzare l’impatto dell’emergenza sanitaria sull’industria dell’estetica nel Vecchio Continente e sulle abitudini dei consumatori europei.
Estetista fai da te anche dopo le riaperture, ma no ai colpi di testa
Durante il lockdown unghie, capelli e sopracciglia hanno ovviamente continuato a crescere e, con i saloni chiusi in base alle direttive dei governi locali, i trattamenti estetici “fai da te” sono diventati un vero e proprio trend: basti pensare che durante la prima settimana di chiusura dei centri estetici le ricerche su Google per “Kit ricostruzione unghie” sono aumentate addirittura del 4500%. Nelle settimane successive, il motore di ricerca è stato tempestato di domande anche in fatto di hairstyle, da “Come tagliarsi i capelli” a “Come coprire la ricrescita” e “Come farsi la tinta”, passando per ricerche da veri temerari come “Tutorial taglio sfumato” o “Capelli rosa”. Non sono mancate anche le indagini virtuali sulla perfetta “Tinta per sopracciglia” o sui consigli per “Ricreare una spa a casa”, per non rinunciare al benessere casalingo.
Da necessità temporanea, l’arte di arrangiarsi sviluppata nei mesi di “reclusione” potrebbe trasformarsi in un’abitudine. Gli utenti hanno acquistato una certa dimestichezza con smalti e pinzette, tanto che, intervistati ancora durante la quarantena, gli europei (88%) avevano confessato a Treatwell l’intenzione di proseguire con alcuni trattamenti fai da te anche alla riapertura dei centri estetici. La tendenza riguarda soprattutto la cura delle unghie – con la manicure (46%) seguita dalla pedicure (37%) – e la depilazione di corpo (37%) e sopracciglia (35%). In particolare, rispetto agli altri utenti del Vecchio Continente, gli italiani punteranno a effettuare in casa soprattutto questi ultimi due trattamenti, mentre i francesi punteranno principalmente sui facial fai da te (54%). Nessuna menzione tra le prime posizioni, invece, relativa ai trattamenti capelli, così cercati durante la quarantena: qualche colpo di testa eccessivo durante il lockdown deve aver messo in chiaro che nemmeno il tutorial più dettagliato può sostituire le forbici del proprio parrucchiere.
La decisione di proseguire con il “fai da te” è motivata in prima battuta dalla necessità di risparmiare (33%) a fronte di una situazione economica incerta proprio a causa dell’emergenza sanitaria, oltre che da una questione di sicurezza (22%). Non a caso la depilazione, il ritocco delle sopracciglia e i trattamenti facciali prevedono un distanziamento fisico ridotto tra l’operatore e il cliente. Stesso discorso per il massaggio: seppur tanto bramato in un periodo di così grande stress, la ripartenza per questo trattamento, interamente basato sul contatto, è stata tutt’altro che semplice. Anche se le prenotazioni per questo trattamento non sono mancate, soprattutto in Germania e nei Paesi Bassi la diffidenza si è fatta sentire e ha fatto registrare un calo degli ordini di massaggi rispetto al periodo precedente la pandemia.
Il boost della riapertura: i tagli di capelli per lui
Nonostante ciò, una volta riaperti i saloni, le agende hanno ricominciato a riempirsi a tempo di record. Basti pensare che il 18 maggio, giorno in cui in Italia i parrucchieri e i centri estetici hanno ufficialmente riaperto dopo oltre due mesi di stop, le prenotazioni di trattamenti beauty su Treatwell sono schizzate del +4700%**. In tutto il resto del Vecchio Continente alla scadenza dei lockdown se ne sono viste delle belle, ma solo i beauty addict d’oltralpe hanno fatto meglio degli italiani: in Francia è stato battuto ogni record di prenotazioni, con un aumento del +31000% degli ordini. I francesi hanno vinto anche il premio “early bird”: il primo cliente ha varcato la soglia di un salone – un barbiere per la precisione – addirittura alle 5 del mattino!
Anche in Germania e in Svizzera sono stati gli uomini a far parlare di sé: il 16 aprile il governo tedesco ha annunciato di aver fissato la riapertura per il 4 maggio e…solo cinque minuti dopo è arrivata la prima prenotazione di un taglio di capelli maschile. Anche alla ripresa del commercio in Svizzera – il 27 aprile – il primo appuntamento prenotato online è stato un taglio di capelli uomo, alle 8 del mattino. Quando si tratta di bellezza, gli uomini non solo sono impazienti, ma anche mattinieri.
Anche in Spagna gli appuntamenti “per lui” hanno dettato legge alla riapertura: se circa la metà delle prenotazioni è stata relativa alle extension ciglia (49% del totale), gli appuntamenti per tagli di capelli maschili sono balzati al secondo posto.
La pandemia di Covid-19, d’altronde, ha profondamente mutato la beauty routine maschile. Se, prima, un uomo tendeva a essere un cliente walk-in ed era disposto ad aspettare diligentemente il suo turno dal barbiere, in seguito alla messa in campo delle norme anti-assembramenti, ha dovuto rivedere le proprie abitudini. Il 26% degli uomini che a giugno hanno prenotato con Treatwell per la prima volta ha spiegato di aver iniziato a utilizzare la piattaforma proprio perché post-emergenza la modalità di ingresso senza prenotazione non era più contemplata dal proprio salone.
Con lo smart working cambiano i tempi (della bellezza)
Le abitudini beauty non sono cambiate solo per lui. In linea generale, la tendenza a prenotare last minute è diminuita in tutta Europa e, per far fronte alle agende – ormai sempre affollate – dei centri estetici, gli utenti hanno iniziato a fissare i loro appuntamenti anche con tre mesi di anticipo: non si è mai troppo previdenti quando si tratta di ritoccare la scalatura!
Le tempistiche sono mutate anche per quanto riguarda l’appuntamento in salone. Se in Europa nel periodo pre-lockdown la fascia oraria più prenotata (60% degli appuntamenti totali) era quella tra mezzogiorno e le 14.00 – qualcuno ha detto ritocco dello smalto in pausa pranzo? – la diffusione dello smart working ha cambiato le carte in tavola. Avendo minori difficoltà a conciliare gli impegni professionali e quelli personali grazie al telelavoro, gli utenti si sono orientati su fasce orarie tradizionalmente più tranquille: oggi, infatti, l’orario più richiesto è quello delle 10.00 del mattino. Gli italiani, inoltre, fanno registrare un picco di prenotazioni beauty anche nel primo pomeriggio e a metà settimana, più precisamente tra le 14.00 e le 16.00 del mercoledì.
Uno sguardo al portafoglio (digitale)
Anche in termini di spesa ci sono state delle novità. Con la progressiva apertura dei mercati europei, Treatwell ha rilevato una crescita nelle prenotazioni di trattamenti più costosi, spiegabile anche con la necessità di porre rimedio a qualche esperimento casalingo mal riuscito o di recuperare gli arretrati in termini di relax. In Italia la spesa media è aumentata del 7% rispetto al pre-lockdown. In particolare, nello Stivale hanno subito un’impennata del 40% le prenotazioni di microblading (dal costo medio di 180 euro). Richiestissimi dopo il lockdown anche diversi trattamenti capelli, tra cui: l’ombré hair (+65%), che prevede una spesa media di circa 75 euro; la Brazilian blow dry con trattamento alla cheratina (93 euro), che ha visto le richieste schizzare del +37%; il balayage (85 euro) e colpi di sole/mèches (71 euro), i cui ordini sono saliti rispettivamente del 29% e del 21%.
Di contro, nell’ottica di limitare i contatti, è diminuito l’utilizzo del contante per saldare il conto dall’estetista e dal parrucchiere, lasciando sempre maggiore spazio a chi sceglie di pagare in anticipo sulla piattaforma oppure in salone tramite soluzioni digitali e contact-less. Un salone europeo su due (48%) ha confermato l’intenzione di incoraggiare i pagamenti cashless proprio in seguito alla situazione emergenziale. Su scala nazionale, i più determinati a puntare sulle transazioni digitali sono i tedeschi, seguiti dai francesi.
Posizione, prezzo e igiene: i criteri di scelta dei saloni
Il lockdown ha avuto un impatto a 360 gradi sul comportamento dei consumatori, minando le loro certezze da un lato e aumentando la loro consapevolezza del presente dall’altro. Se, infatti, il 31% degli europei*** intervistati da Treatwell ha rivelato di sentirsi più insicuro sul futuro in seguito all’emergenza sanitaria, il 25% ha riconosciuto di aver acquisito maggiori competenze tecnologiche, mentre ben il 37% ha ammesso di aver iniziato a dare più importanza al proprio benessere e di prendersi ora maggiormente cura di sé. Più della metà degli italiani (59%) ha aggiunto che continuerà a effettuare lo stesso numero di trattamenti rispetto a prima del lockdown, mentre il 10% ne prenoterà anche di più.
In seguito all’allentamento delle misure di contenimento della pandemia, il 53% degli europei ha spiegato di essersi sentito perfettamente a proprio agio durante il primo appuntamento in salone a distanza di mesi e la percentuale si alza ulteriormente nel caso di Italia (55%) e Spagna (56%). A sentirsi maggiormente sicuri sono state le donne (55%) rispetto agli uomini e chi si è recato nel proprio salone di fiducia (56%).
La maggior parte degli utenti europei (59%) è ritornata proprio nei centri estetici frequentati anche prima del lockdown, con picchi che nel caso degli italiani superano i due terzi (68%), mentre i più aperti al cambiamento risultano essere i francesi (50%). Gli utenti del Vecchio Continente più fedeli al proprio parrucchiere o alla propria estetista hanno tra i 46 e i 65 anni (72%) e tra i 36-45 anni (62%), mentre le percentuali calano con il diminuire dell’età, fino a raggiungere il 48% nella fascia 18-25 anni.
A livello europeo, nella scelta del centro intervengono in primis la posizione (32%) – in quanto vengono preferiti parrucchieri ed estetiste facilmente raggiungibili da casa – e il prezzo (27%), da tenere sotto controllo alla luce dei mesi di lockdown in cui per molti le entrate sono state ridotte. Altro fattore di cui gli europei tengono particolarmente conto anche quello legato a igiene e sicurezza (23%). Rispetto al resto d’Europa, nello Stivale le prime due posizioni si invertono: per gli italiani passa in primo piano il listino prezzi (30%), seguito dalla posizione (25%) e dall’attenzione all’igiene (21%).
“In seguito alla pandemia, per il business della bellezza l’online è passato da strumento facilitatore a essere una vera e propria necessità per gestire la propria attività. La spinta verso la digitalizzazione di questo settore – tradizionalmente offline – è evidente e non accenna a fermarsi. La tendenza a cercare saloni nel proprio quartiere e a documentarsi in anticipo sul rispetto delle norme igienico-sanitarie leggendo le recensioni degli utenti, così come la necessità di privilegiare i pagamenti digitali rispetto a quelli in contanti rendono ancora più determinante per il successo del proprio business una solida presenza online e l’accesso a una tecnologia agile ed efficiente. Di certo la pandemia ha modificato le regole del mercato e continueremo a vivere una fase di assestamento dove il digitale giocherà un ruolo predominante e di leva per il cambiamento. Treatwell è a disposizione di tutti i professionisti della bellezza proprio per aiutarli ad affrontare al meglio la nuova normalità” dichiara Elena Zucco, Country Lead di Treatwell Italia.
“L’emergenza sanitaria ha sicuramente determinato importanti cambiamenti nell’approccio dei consumatori alla bellezza, ma al tempo stesso ha posto l’accento sull’importanza di non trascurare il proprio benessere fisico e mentale. Con un’offerta di saloni e trattamenti ampia e in continuo aggiornamento, Treatwell è a fianco di tutti coloro che desiderano trovare senza stress il servizio e il professionista più adatto alle proprie esigenze, prendendosi cura di sé alle proprie condizioni“ aggiunge Chiara Cassani, Senior Communications Manager di Treatwell Italia.
